瀘州老窖等白酒巨頭質疑京東低價銷售,白酒公司渠道觸網仍在路上

  今年抖音雙11酒水銷售榜單中,雙11好物節期間,抖音酒水全域交易額同比增長174%,國產白酒交易額同比增長213%。其中,白酒品牌銷售TOP10為茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習酒、遠明、汾酒、劍南春、水井坊、西鳳酒。

  在電商平臺雙11業績不斷提升的同時,酒企卻上演著維護自身權益保衛戰。

  據了解,在11月10日,瀘州老窖電子商務股份有限公司(以下簡稱“瀘州老窖電商公司”)向北京京東世紀信息技術有限公司(以下簡稱“京東”)發送了《暫停合作函》。四川五糧液新零售管理有限公司銷售運營部則在11月11日的通報中稱,京東違反合同約定,扣除365萬元市場支持費用。

  界面新聞登錄京東平臺發現,目前瀘州老窖官方京東自營旗艦店正常運營,其中在該店鋪內500ml 52度國窖1573 預估成交價為1139元/瓶。此外,在瀘州老窖官方旗艦店中,500ml 52度國窖1573 預估成交價為1134元/瓶.

  對此,業內人士指出:“電商平臺作為酒企銷售的渠道之一,盡管體量并沒有傳統銷售渠道大,但近年來也逐漸成為主要銷售渠道。酒企向電商平臺發函也并非首次,此舉也是酒企穩價、保護渠道價格體系的重要舉措之一?!?/p>

  簽約多家直銷平臺、創建自有電商平臺,在電商平臺依靠售賣名優白酒以提升業績的當下,回顧酒企與電商發展,酒企對電商平臺的“封殺令”早在2014年便開始了。

  2014年“雙11”前期,貴州茅臺向四川工商局投訴四川1919低價傾銷53度飛天茅臺,而此前貴州茅臺多次聲明與四川1919、中酒網、購酒網、酒仙網4家酒類電商無直接合作關系。不僅僅是貴州茅臺,同月,劍南春銷售公司稱,酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網官方旗艦店、珍品酒匯、盛本酒類專營店等電子商務平臺,在2014年度與公司無業務合作關系。

  就此,酒企與電商的關系進入白熱化階時期。

  “手撕電商”背后的癥結,在于電商的“低價”標簽與經銷商“高利潤”之間難以逾越的沖突。而其中的根源,便是電商拉開了傳統模式與新興模式之間的價格鴻溝。

  1919酒類直供董事長楊凌江楊陵江曾表示,名酒企從主觀上并不排斥電商的存在,而是從中尋找一個傳統經銷商與電商之間的平衡點。

  對此,北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出,2014年白酒抵制電商是為保護線下渠道商積極性,而當時電商運營主要策略是暢銷產品拉流量,庫存產品搞促銷,專銷產品走利潤。當時電商價格戰兇殘,由促銷帶來的倉儲高周轉率,最高頻次每周周轉一次,確實讓線下渠道商心慌。

  縱觀近年來,各大酒企布局的步伐不斷加速,相較于傳統渠道而言,電商平臺創造的高毛利讓眾多酒企趨之若鶩。

  界面新聞梳理數據發現,老白干酒,2019年至2021年線上銷售渠道毛利率75.86%、74.14%以及78.08%,相對于同期線下渠道毛利率58.41%、62.71%、65.21%,相對高出10至18個百分點。此外,2021年金種子線上渠道以48.89%毛利率高出經銷渠道41.77%毛利率7.12個百分點。

  盡管毛利率高企,但目前由于酒企并未深耕于電商渠道,因此從業績表現來看,以電商為代表的線上渠道銷售業績占總營收的比重仍為一小部分。

  根據財報顯示,舍得酒業2019年至2021年,電商渠道營收僅為為0.74億元、1.75億元以及4.02億元,分別占總營收的2.79%、6.47%、8.09%。

  盡管線上電商渠道在高毛利光環下,但電商渠道“短板”也隨之浮現。對此,程萬松指出,在布局電商渠道一段時間后,酒企便發現電商所占的市場份額僅僅只有1%,主要銷售還是依靠線下。

  根據艾媒咨詢消費者調研數據來看,酒類行業一直存在著電商這塊“短板”。中國白酒消費者購買渠道主要為酒類專營店(73.2%),其次是超市百貨(46.5%)、煙酒店(46.2%)。對此,艾媒咨詢分析師認為,受傳統銷售模式影響,線下終端仍是酒類產品最主要的銷售渠道。

  來源:界面新聞


(責任編輯:范強力)
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