今年抖音雙11酒水銷售榜單中，雙11好物節期間，抖音酒水全域交易額同比增長174%，國產白酒交易額同比增長213%。其中，白酒品牌銷售TOP10為茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習酒、遠明、汾酒、劍南春、水井坊、西鳳酒。

　　在電商平臺雙11業績不斷提升的同時，酒企卻上演著維護自身權益保衛戰。

　　據了解，在11月10日，瀘州老窖電子商務股份有限公司(以下簡稱“瀘州老窖電商公司”)向北京京東世紀信息技術有限公司(以下簡稱“京東”)發送了《暫停合作函》。四川五糧液新零售管理有限公司銷售運營部則在11月11日的通報中稱，京東違反合同約定，扣除365萬元市場支持費用。

　　界面新聞登錄京東平臺發現，目前瀘州老窖官方京東自營旗艦店正常運營，其中在該店鋪內500ml 52度國窖1573 預估成交價為1139元/瓶。此外，在瀘州老窖官方旗艦店中，500ml 52度國窖1573 預估成交價為1134元/瓶.

　　對此，業內人士指出：“電商平臺作為酒企銷售的渠道之一，盡管體量并沒有傳統銷售渠道大，但近年來也逐漸成為主要銷售渠道。酒企向電商平臺發函也并非首次，此舉也是酒企穩價、保護渠道價格體系的重要舉措之一?！?/p>

　　簽約多家直銷平臺、創建自有電商平臺，在電商平臺依靠售賣名優白酒以提升業績的當下，回顧酒企與電商發展，酒企對電商平臺的“封殺令”早在2014年便開始了。

　　2014年“雙11”前期，貴州茅臺向四川工商局投訴四川1919低價傾銷53度飛天茅臺，而此前貴州茅臺多次聲明與四川1919、中酒網、購酒網、酒仙網4家酒類電商無直接合作關系。不僅僅是貴州茅臺，同月，劍南春銷售公司稱，酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網官方旗艦店、珍品酒匯、盛本酒類專營店等電子商務平臺，在2014年度與公司無業務合作關系。

　　就此，酒企與電商的關系進入白熱化階時期。

　　“手撕電商”背后的癥結，在于電商的“低價”標簽與經銷商“高利潤”之間難以逾越的沖突。而其中的根源，便是電商拉開了傳統模式與新興模式之間的價格鴻溝。

　　1919酒類直供董事長楊凌江楊陵江曾表示，名酒企從主觀上并不排斥電商的存在，而是從中尋找一個傳統經銷商與電商之間的平衡點。

　　對此，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，2014年白酒抵制電商是為保護線下渠道商積極性，而當時電商運營主要策略是暢銷產品拉流量，庫存產品搞促銷，專銷產品走利潤。當時電商價格戰兇殘，由促銷帶來的倉儲高周轉率，最高頻次每周周轉一次，確實讓線下渠道商心慌。

　　縱觀近年來，各大酒企布局的步伐不斷加速，相較于傳統渠道而言，電商平臺創造的高毛利讓眾多酒企趨之若鶩。

　　界面新聞梳理數據發現，老白干酒，2019年至2021年線上銷售渠道毛利率75.86%、74.14%以及78.08%，相對于同期線下渠道毛利率58.41%、62.71%、65.21%，相對高出10至18個百分點。此外，2021年金種子線上渠道以48.89%毛利率高出經銷渠道41.77%毛利率7.12個百分點。

　　盡管毛利率高企，但目前由于酒企并未深耕于電商渠道，因此從業績表現來看，以電商為代表的線上渠道銷售業績占總營收的比重仍為一小部分。

　　根據財報顯示，舍得酒業2019年至2021年，電商渠道營收僅為為0.74億元、1.75億元以及4.02億元，分別占總營收的2.79%、6.47%、8.09%。

　　盡管線上電商渠道在高毛利光環下，但電商渠道“短板”也隨之浮現。對此，程萬松指出，在布局電商渠道一段時間后，酒企便發現電商所占的市場份額僅僅只有1%，主要銷售還是依靠線下。

　　根據艾媒咨詢消費者調研數據來看，酒類行業一直存在著電商這塊“短板”。中國白酒消費者購買渠道主要為酒類專營店(73.2%)，其次是超市百貨(46.5%)、煙酒店(46.2%)。對此，艾媒咨詢分析師認為，受傳統銷售模式影響，線下終端仍是酒類產品最主要的銷售渠道。

　　來源：界面新聞