小熊電器利潤水平未恢復,重營銷輕研發下質量問題頻出,口碑下滑

  如今行業中的競爭愈加激烈,不少新玩家涌入賽道,隨著競爭日趨白熱化,重壓之下,口碑下滑的小熊電器該如何應對呢?  

圖 / 網絡

  不久前,小熊電器發布了三季度報告,報告顯示其營利雙收,但和以往數據比起來,其歸母凈利潤卻并未恢復 2019 年同期的水平,而這和公司近段時間的發展方向也密切相關。

  如今的小熊電器愈加注重線上渠道銷售,這使得銷售費用連年增長,在利潤空間造成侵蝕的同時,也被詬病存在重銷售輕研發。

  小熊電器一直以注重研發聞名,但如今其重銷售輕研發導致的問題已經表現在終端產品上,而產品質量的下滑也讓公司的口碑蒙上陰影,在日漸激烈的行業競爭下,不知其要如何應對?

  【業績營利雙收,卻未完全恢復】

  據三季報顯示,小熊電器 ( 002959 ) 三季度實現營業收入為 8.5 億元,同比增長 16.29%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為 9219.07 萬元,同比增長 84.51%。

  前三季度實現總營業收入為 26.99 億元,同比增長 14.12%;歸屬于上市公司股東的凈利潤 2.4 億元,同比增長 27.24%;歸屬于上市公司股東扣除非經常性損益的凈利潤為 2.38 億元,同比增長 40.46%。

  其實從公司整體的業績表現來看,營利雙收的成績可以說是非常亮眼的,但是和往年的數據對比,卻可以明顯看出差距。

  從營收來看,近幾年小熊電器的營收數據僅有去年的前三季度出現了下滑,從 24.98 億元降至 23.65 億元,今年營收的表現卻明顯強勢回升,一舉超過 2020 年前三季度的表現,再創新高。

  但是,和營收的亮眼表現比起來,歸母凈利潤的回暖卻不夠看了。

  小熊電器今年前三季度的歸母凈利潤雖然比去年同期有所上升,但遠遠沒有達到 2020 年時的水平。數據顯示,公司 2020 年前三季度的歸母凈利潤為 3.22 億元,比其今年前三季度的歸母凈利潤高出 0.82 億元。

  也就是說,小熊電器的利潤水平并未能恢復至 2020 年時的狀態。

  不過這也不難理解,畢竟這和小熊電器如今的發展趨勢和經營策略有著莫大的關系。

  一直以來,小熊電器都很重視線上銷售,其在 2021 年的線上營收占比達 90.10%。

  近期,其還表示:自播、達人直播、經銷商直播等各種模式都有啟動,現在已逐步構建體系。

  也就是說,小熊電器過于依賴流量模式的線上銷售,而這必然會導致相關的支出不斷增加進而擠壓利潤。

  【銷售費用高企,擠壓利潤空間】

  從財報中可以看出,小熊電器的營業總成本從去年同期的 21.12 億元上升至 24 億元,而上升的營業總成本勢必會對利潤空間造成侵蝕。

  值得一提的是,公司的總營收也不過才 26.99 億元,和營業總成本的體量非常接近,相差甚至不到 3 億元。

  其中,除了營業成本從 15.53 億元升至 17.33 億元,占了大部分比例外,就是營銷費用最為顯眼。

  以 " 三費 " 來看,小熊電器的銷售費用為 4.59 億元,漲幅達 24.73%。而往前對比,公司的營銷費用各年都有增長。

  數據顯示,2018 年至 2022 年各年前三季度的銷售費用分別為 1.74 億元、2.64 億元、3.45 億元、3.68 億元、4.59 億元,各年增長幅度為 51.72%、30.68%、6.66% 和 24.73%。

  可以看出,除了去年前三季度僅因業績出現下滑而影響銷售費用無法大幅增加外,其他各年同期的銷售費用增長幅度都不小。

  同時,公司的銷售費用率在行業中也處于較高水平。以 2021 年末及今年上半年的數據對比來看,九陽股份的銷售費用率分別為 14.99%、15.22%;蘇泊爾該數字分別為 8.85%、10.45%;而小熊電器的銷售費用率分別為 15.34%、16.77%,遠高于前兩家。

  值得一提的是,小熊電器在營銷方面可謂下足了功課,除了邀請明星檀健次作為代言人外,還推出了系列海報宣傳,通過視頻的方式,推廣不同場景和美食搭配的產品,并且在 " 雙十一 " 期間將會與李佳琦合作。

  如此大規模營銷下,其銷售費用侵蝕利潤是必不可免的了。

  而在營銷加大的背景下,市場對其投入較少的研發也是詬病許久。

  【重營銷輕研發,產品質量問題頻出】

  從數據來看,比起不斷上升的銷售費用,小熊電器的研發費用同比去年上升了 2.49%,為 0.95 億元,研發費用率為 3.52%。

  以這個支出體量來看,還沒有邁過 " 億元 " 門檻的研發費用根本和銷售費用的支出不在一個級別,甚至連 1.02 億元的管理費用都比不過,可見公司對于研發方面的輕視。

  據 Wind 統計,今年上半年,在 19 家小家電企業中,小熊電器的研發費用率僅排第 13 名。而營收規模遠大于小熊電器的萊克電氣、奧佳華此項數據接近 5%。

  而小熊電器重營銷輕研發的弊端,已經直接顯露在了終端產品上。

  小家電一直以來因高顏值和高性價比被消費者所喜愛,但今年以來,其卻多次被被監管部門點名。

  今年初,據上海市市場監管局抽查結果顯示,小熊電器型號為 XNQ-A02F1 的小熊吸奶器被檢出標志和說明項目不合格。

  今年 3 月,小熊電器型號為 ZDH-A06G1 的小熊電水壺因沸水斷電時間嚴重超時、不符合 QB/T 22089-2008 標準要求而被江蘇省消保委認定抽檢不合格。

  除此之外,在黑貓投訴官網上,小熊電器相關的投訴有 406 條結果,其中因質量問題導致的不在少數?! ?/p>

  

  

  終端產品的質量下滑讓小熊電器的口碑備受影響,而其如今的發展方向明顯和其一開始注重研發和關注消費者體驗的重心背道而馳。

  要知道,研發的投入和產品質量代表著一定程度的核心競爭力,光靠流量營銷的手段來搶奪市場是難以長久的。

  如今行業中的競爭愈加激烈,不少新玩家涌入賽道,隨著競爭日趨白熱化,重壓之下,口碑下滑的小熊電器該如何應對呢?

  來源:氫財經


(責任編輯:zl)
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