盈利能力顯弱、加碼海外前途難卜,海爾智家仍未擺脫“中年危機”?

  在龐大的規模和體量之下,盈利能力卻相對薄弱,是制約海爾智家已久的一個 " 老大難 " 問題?! ?/p>

圖 / 網絡

  這幾天,家電企業三季報迎來密集發布期,美的、格力、海爾三大白電巨頭成績單 " 紛至沓來 ",其中海爾的業績相當值得研究,亮色與隱憂都很突出。

  整體而言,在復雜變化且極具挑戰性的市場環境下,三巨頭都頂住壓力,實現了營收和利潤取得不同程度的增長。格力穩坐行業老大地位,而海爾智家雖然總營收領先于格力,但利潤卻和格力相差甚遠。

  近年來,盡管海爾智家全力轉型,在全球化、高端化、智慧家庭等方面做出不少努力,卻似乎仍未擺脫 " 中年危機 "。從業績表現也中不難看出,盈利能力薄弱、出海前途未卜、高端化受疑等問題,至今還困擾著海爾智家,當前談樂觀似乎為時尚早。

  【盈利能力相對薄弱】

  10 月 30 日,海爾智家發布了公司 2022 年第三季度財務報告。

  財報顯示,前三季度,海爾智家實現營收 1847 億元,同比增長 8.9%;歸母凈利潤 116.7 億元,同比增長 17.3%。

  此份成績單公布后,外界不乏對海爾智家的溢美之詞,一些投研機構認為,在疫情反復、原材料價格上漲、消費環境不佳的大背景下,海爾智家能夠取得增長,已屬難能可貴。

  然而,美的、格力兩大對手也迎著行業復蘇之勢實現了增長。同時,美的前三季度仍以 2704 億元的營收,高居行業第一的位置,而海爾智家雖然營收多于格力,但格力的前三季度的凈利潤,達到 183.04 億元,海爾智家在盈利方面明顯遜于格力。

  事實上,在龐大的規模和體量之下,盈利能力卻相對薄弱,是制約海爾智家已久的一個 " 老大難 " 問題。

  在三巨頭的競爭中,海爾智家的利潤水平相比同級別玩家來說,似乎一直不在一個檔次上。2020 年,海爾智家全年實現歸母凈利潤 88.77 億元,遠遠落后于格力的 221.8 億元和美的 272.2 億元,2021 年則依然不及這兩家。

  業內分析人士指出,海爾智家的主要業務領域是冰箱、洗衣機、空調等,但這三類產品,在國內已經屬于紅海市場,市場相對飽和,未來的行業增長空間有限。多重因素影響下,使得這幾項業務暫時無法為海爾智家提供可觀的利潤。

  也就是說,海爾智家至今仍未有效改善盈利能力薄弱這一弊病,在行業競爭升級的挑戰下,未來利潤端的壓力或仍難以消解。

  【依賴海外風險重重】

  從經營上來講,海爾智家這幾年一直在推進戰略轉型,出海是其走出的一條破局之出路,教科書般的全球化布局,曾經是海爾智家最拿得出手的談資。

  自新千年以來,海爾就出于想擺脫國內市場的束縛而進軍海外,追求更廣闊的發展空間。在 2005 年正式確定全球化品牌戰略后,其通過與海外品牌合作、合資、收購的方式,不斷加速向海外擴張的動作。

  據不完全統計,在這期間,海爾智家先后收購了三洋電機公司的日本及東南亞白色家電業務、通用電氣公司的家電業務、Fisher & Paykel 公司、Candy 公司等。

  如今,海爾智家對全球化的依賴程度已經遠遠超出了一般的企業,旗下卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 和 AQUA 等品牌,超過半數為海外業務線和事業部。

  可想而知,一旦海爾智家海外市場運作受挫,整個公司的基本盤恐怕都將面臨著難以想象的沖擊。

  全球化畢竟是一柄雙刃劍,對于后疫情時代的中國企業而言,國際上保護主義、單邊主義、民粹主義不斷冒頭,海外運營形勢復雜且充滿風險,全球供應鏈動輒遭受嚴重沖擊,這對企業的經營管理是極大的考驗。

  去年下半年,海爾智家又新投產 3 家海外工廠,新奠基 2 家海外工廠。如此逆勢在全球擴張產能的動作,不禁讓人側目。

  值得擔憂的是,在國際政治對抗、經濟形勢嚴峻以及疫情波動影響全球供應鏈,整體形勢不容樂觀的基本面下,海爾智家逆勢加碼出海,前途難卜。

  【高價低質引質疑】

  為了提升盈利能力,海爾智家近幾年押注轉型高端化,大力培植了卡薩帝等拳頭品牌。

  品牌高端雖然能獲得高溢價,可同時需要足夠的產品力支撐,來維持在消費者眼中營造出的高端形象。

  然而,曾經憑借當家人張瑞敏怒砸冰箱成名的海爾智家,時至今日卻遭受產品力不足的質疑,頻頻陷入有關質量問題的 " 羅生門 ",甚至其宣傳的頂級售后服務也引起諸多爭議。

  氫財經在網絡投訴平臺黑貓投訴中發現,消費者針對 " 海爾 " 的投訴,多達 14476 條,而僅僅搜索 " 海爾冰箱 ",投訴數量也有 1446 條,其中反映的投訴內容多為海爾虛假宣傳、質量不過關、售后服務較差等問題?! ?/p>

  而定位相當高端的卡薩帝,亦不能獨善其身。氫財經發現,由于售價過高,該品牌產品在出現質量問題時,用戶更加難以容忍,投訴時的憤怒和不滿態度更甚。

  對于海爾智家而言,想要真正實現高端化突破,讓品牌力上揚可持續良性發展,就必須保證產品力能夠跟得上營銷宣傳,別讓質量問題成為拖后腿的短板,這也是企業能夠基業長青的關鍵。

  大概,包括張瑞敏在內的全體海爾人,都不會愿意再看到因為產品質量相關問題,在公司重演一次砸冰箱事件。

  未來,海爾智家想要在中高端市場站穩腳跟,沖破低盈利水平的束縛,無疑還需要很長一段路要走。

  來源:氫財經


(責任編輯:zl)
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