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  2. 蜜雪冰城陷食安風波,高速擴張下的“后遺癥”?

      “奶茶界拼多多”蜜雪冰城陷入食品安全漩渦。

      2021年5月14日,蜜雪冰城接連3店因篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等衛生問題和食品安全隱患被曝光。2021年5月15日,蜜雪冰城道歉,秒上熱搜第一。5月17日上午,鄭州市市場監管局召開蜜雪冰城股份有限公司違法違規問題行政約談會。

      


      蜜雪冰城的總部位于鄭州。日前,鄭州市場監管部門對其529家門店開展監督檢查,有35家門店被責令限期整改,3家門店立即停業整改,9家門店當場被下達了行政處罰決定書。

      蜜雪冰城主打下沉市場,產品價格多在10元以下,目標用戶為以大學生為代表的年輕消費群體,門店主要開設在大學周邊、步行街、商場周邊等。

      據報道,從2020年6月22日官宣門店過萬,到如今門店接近1.5萬家,蜜雪冰城為國內首個茶飲門店數量過萬的品牌。

      有消息稱,2021年初,蜜雪冰城已完成首輪20億元的融資,此輪持續3個多月的融資完成后,蜜雪冰城的估值已超過200億元。一段時間以來,蜜雪冰城屢屢傳出即將沖刺上市的消息。

      食安危機

      5月14日,據中國質量新聞網調查報道,蜜雪冰城股份有限公司旗下多個門店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食材、檸檬表皮不清洗、使用過夜切片檸檬、橙子,徒手抓珍珠放入鍋中,在沒有蓋子的垃圾桶旁邊加工奶茶等衛生問題。

      5月15日下午,蜜雪冰城在微博致歉。聲明稱,“針對媒體報道中的涉事門店,我們現已責令其停業整頓。并按照相關法律規定以及我司《特許經營合同》中的相關約定,對涉事門店作出相應的處理,處理結果我們會另行通報?!甭暶髦斜硎?,對于分管該區域的經營團隊,已緊急召集返回公司進行二次專項深化培訓,要求團隊從嚴管理門店,“后續我們將從嚴徹查、管理全國門店”。

      作為平價奶茶,蜜雪冰城2007年開始連鎖加盟事業,2010年通過商務部特許經營備案。同時,蜜雪冰城大量開設直營門店,開辟出“直營+加盟”的經營模式。

      憑借著“低價策略”,以及以“直營+加盟”的裂變模式,蜜雪冰城近年來在全國一路狂奔。2020年6月24日,蜜雪冰城在官方微博宣布,蜜雪冰城第1萬家門店開業。

      不過,隨著蜜雪冰城的快速擴張,也屢次被曝出食品安全問題。

      早在2019年4月,蜜雪冰城就被報道存在衛生安全問題。當時有媒體在石家莊蜜雪冰城萬達廣場店臥底,發現店員將抹布扔進泡茶用桶內刷洗,冰淇淋機器里藏著頭發絲,還用過期原料制作奶茶。事后,蜜雪冰城所屬的鄭州兩岸企業管理有限公司聲明稱立即關閉涉事門店,查找問題原因。

      此外,第三方投訴平臺黑貓投訴數據顯示,截至目前,標記為“蜜雪冰城”的相關投訴已超500例,其中包括多起關于食品安全問題的投訴,如“果茶里有塑料紙”、“奶茶中有撲騰翅膀的蛾子”、“檸檬水里喝出了一個蟲子”等,還有消費者投訴稱,“在蜜雪冰城買奶茶,店員聽錯點多了罵顧客態度極其惡劣?!?/p>

      中國食品產業分析師朱丹蓬認為,蜜雪冰城食安問題的原因主要是低利潤擴張以及加速開店。由于蜜雪冰城定價偏低,利潤空間進一步被壓縮,導致其對員工以及門店的管理有漏洞?!傲硪环矫?,蜜雪冰城的上市壓力較大,加速開店也讓門店管理水平參差不齊。蜜雪冰城1萬多家門店給其整個供應鏈體系提出了更高的要求,也帶來了更大的挑戰。相比來說,直營相對可控,加盟容易導致‘放羊式’管理?!?/p>

      快速擴張

      官網介紹,1997年,正在讀大學的張紅超在鄭州開啟了他一生的甜蜜事業——蜜雪冰城,一個專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國連鎖品牌,并確立了蜜雪冰城的經營使命:“讓全球每個人享受高質平價的美味”。為此他帶領蜜雪人啃了10余年的硬骨頭,自建工廠、自建供應鏈,自產核心原材料。

      天眼查顯示,蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月,注冊資本約1.13億元,法定代表人為創始人兼公司董事長張紅超,持股48.5%,為公司實際控制人;公司總經理張紅甫持股同為48.5%,與張紅超同為公司最終受益人。

      公開數據顯示,2013年至2015年7月期間,蜜雪冰城每年以門店數量兩倍、營業額三倍的速度增長;2016年至2020年,其門店的數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、10000家。

      不同于喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌以一二線城市為主要陣營,蜜雪冰城的“陣地”在下沉市場,其門店主要開設在大學周邊、步行街、商場周邊等。價格親民的優勢使它成功俘獲了以大學生為主要代表的年輕消費群體。數據顯示,蜜雪冰城二三線及下沉市場的門店占比80%以上。

      艾媒咨詢認為,目前中國一二線城市的新式茶飲門店密集分布,而三四線城市的新式茶飲門店少、規模小、運營效率低。與明顯不足的供給端相對應的,是三四線城市消費升級后崛起的消費需求。在一二線城市新式茶飲市場已基本飽和的情況下,各品牌需轉向下沉市場尋求新的增長點。

      目前,喜茶、奈雪的茶加速下沉渠道布局,尋找新的增量。素有“奶茶界的拼多多”之稱,起家于三四線城市的蜜雪冰城撲向了北上廣。記者在大眾點評看到,蜜雪冰城門店在北京已經遍布開來。

      來自美團的數據顯示,目前一線城市茶飲門店經營趨于成熟和飽和,一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市,三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%,而在二線城市、新一線城市和北上廣深,增幅分別是120%、96%和59%。

      對于蜜雪冰城在北京地區的前景,朱丹蓬認為,在北京2000多萬人口中,蜜雪冰城的消費群體主要是其中的中低收入人群。此外,在北京的郊區縣,以及城鄉結合部,蜜雪冰城存在一定的生存與發展空間。

      發展至今,蜜雪冰城已走出國門。2020年11月14日,蜜雪冰城在印度尼西亞首都雅加達首店正式開業,邁開了向印尼經濟中心進軍的第一步,同時也加速著蜜雪冰城的國際化進程。

      眼下,蜜雪冰城保持快速擴張的步伐。今年以來,蜜雪冰城更在官網相繼發布加盟商優惠政策,鼓勵加盟商到客流量更大,但租金成本更高的地方開店。2月,蜜雪冰城發布《關于新開門店優惠政策的通知》,面向加盟商推出了免除加盟首年加盟費、咨詢費、管理費的“三免政策”;5月6日,公司再次宣布對機場、車站、服務區、加油站、景點、游/娛樂園等特殊商圈及周邊區域的門店實行免收一年加盟費的優惠政策。

      據媒體報道,“蜜雪冰城目前門店數量已經接近1.5萬家,預計年底將達到2萬家?!?/p>

      山東彼此成就企業管理咨詢有限公司監事肖竹青認為,蜜雪冰城本次接連發生食安問題,究其原因是“跑”得太快,門店增加過快。作為新茶飲行業的首個門店過萬的品牌,蜜雪冰城也在摸著石頭過河,但過快的發展速度讓其在加盟門店食品安全管理和供應鏈食品安全管理方面存在隱患,對加盟商的監管也不到位。

      朱丹蓬此前向記者分析表示:“最近十年,我一直不太看好加盟連鎖的模式。比較而言,加盟連鎖有利于暢通品牌方的資金流,與此同時,也會給品牌調性、食品安全帶來一定的隱患?!?/p>

      目前,蜜雪冰城的門店擴張計劃是怎樣的?隨著門店的擴張,蜜雪冰城如何加強對加盟商的培訓與管理,以進一步保障食品安全?對此,蜜雪冰城未作回復。

      《2020新式茶飲消費白皮書》顯示,2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元,中國咖啡市場的總規模為2155億元,預計2021年中國茶飲市場規模與咖啡市場規模差距將進一步擴大。而在4420億元的茶飲市場中,新式茶飲市場規模預計到2020年底將達到1020億元。伴隨市場規模的擴大,市場也從藍海走向了紅海。

      對于蜜雪冰城的市場競爭力,朱丹蓬表示:“蜜雪冰城在中低消費人群,以及平價奶茶市場,有一定的品牌效應與規模效應。從整個中國的消費結構來看,塔基人群是比較大的,蜜雪冰城在未來是有生存空間的,但是要實現可持續發展的話,還要在品質、品牌、服務體系,以及客戶黏性等方面進行比較大的調整?!?/p>

      上市傳聞

      近年來,各具特色的新式茶飲品牌層出不窮,吸引著年輕消費者。

      艾媒咨詢發布的《2021年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示,超過六成新式用戶年齡位于26-40歲, 33.8%的用戶每周消費一次新式茶飲,16.0%每天消費一次,新式茶飲逐漸成為中青年群體的高頻消費品,這也推動了新式茶飲市場快速發展。

      企查查數據顯示,目前我國共有32.42萬家奶茶相關企業,廣東以5.41萬家高居第一,江蘇、廣西位列二、三名,深圳、廣州、成都則是排名靠前的城市。近幾年來,奶茶相關企業注冊量飛速增長,2020年新注冊企業8.54萬家,同比增長33%,今年前4月新增企業2.84萬家,同比增長60%。

      近幾年,新式茶飲賽道異?;鸨?,也引起了資本的強勢關注和押注。企查查推出的《近十年茶飲品牌投融資數據報告》顯示,目前我國共有30.63萬家奶茶相關企業,近十年來茶飲品牌投融資事件共70起,披露的投融資總金額近30億元。

      企查查數據顯示,2020年茶飲品牌共發生融資事件11起,與2019年基本持平,不過披露金額達到10.4億元,同比大漲378.6%。

      2021年年初,有媒體報道稱,新茶飲品牌蜜雪冰城持續三個多月的首輪融資完成,由龍珠資本、高瓴資本聯合領投,雙方各自投了10億元。融資完成后,蜜雪冰城估值超過200億元。

      據報道,蜜雪冰城計劃在A股上市,上市的籌備已到最后階段,交表已經在倒計時中,預計年內完成上市流程。另據36氪,此輪融資或為蜜雪冰城IPO之前最后一輪融資。

      一段時間以來,圍繞“新式茶飲第一股”花落誰家的討論不絕于耳。

      艾媒咨詢報告稱,數據顯示,蜜雪冰城在2021年3月熱度較高。2021年1月蜜雪冰城完成首輪融資,熱度隨之漲高,關于蜜雪冰城是否準備上市的討論沸沸揚揚。蜜雪冰城與奈雪的茶,作為市面上熱議度最高、最廣為人知的新式茶飲,在熱度指數上相互關聯。值得注意的是,奈雪的茶于2021年2月份提交了招股書,引起人們對蜜雪冰城是否上市的討論,熱度飛漲。

      朱丹蓬認為,蜜雪冰城年內登陸A股的希望仍存,但首先需要穩定供應鏈、保障食品安全,否則后期估值亦將受到影響。

      對于蜜雪冰城的發展,《商學院》將持續關注。

      來源:商學院


    (責任編輯:范強力)
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